品牌数字化深海之路：微信支付“领航” 服务商“掌舵”

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2022年零售行业数字化转型进入“深水区”，尤其在充满不确定因素的市场环境下，越来越多品牌商意识到必须扭转全渠道运营成本高、效率低、效果差的现实困境，改变渠道、业务层面“投入不设上限”的盲目打法，转向公私域联营、降本增效的全新航道。

「零售商业财经」观察到，无论是借助公域渠道和内容红利，成功引爆并快速走上规模化路线的休食品牌百草味，还是击穿私域用户心智、实现国货焕新的日化品牌冷酸灵……能够脱颖而出、弯道超车的背后，离不开微信的阵地资源与品牌数字化服务商的个性化支援。

图 / 高级总监白振杰

在微信支付“远航计划”品牌数字化服务商上，微信支付高级总监白振杰招募数字化服务商的同时，进一步阐明了微信、品牌商与服务商的关系，他表示：“微信更多的是提供底层能力、底层工具，第三方服务商则聚焦开发个性化工具及解决方案。基于微信与第三方赋能，品牌在实现获客、识别、触达与复购上会变得更加高效。”

乘风启航

品牌数字化瞄准“长效ROI”

跑马圈地的流量时代成为过去时，基于私域的存量博弈正如火如荼。

当我们探讨“私域”概念时，总能将其具象为“微信”本身。究其根本，微信以12.99亿用户数量以及5亿+小程序日数塑造了平台心智，其社交基因决定了它是发展品牌私域的最佳洼地。

虽然5年前就有“私域”这一概念了，但近两年品牌才真正进入到私域布局的爆发期。

“不管是老品牌还是新品牌，都面临着一个问题，流量费用非常高，ROI非常差。”在分享旗下牙膏品牌「冷酸灵」的私域运营经验时，登康口腔护理用品有限公司市场部部长陈宁坦言。

咨询最新发布的《2022年中国商户私域布局洞察》也证实了这一变化，调研显示，超80%商户认为私域成本较布局之初呈上涨趋势，平均涨幅高达40%。

一方面，工具开发、私域人员成本、私域营销等方面的投入水涨船高；另一方面，私域初期红利消退、流量获取成本逐步上升，品牌竞品增多、拉新放缓促活难，无形间提高了私域成本。

面对渠道流量变贵、营销红利减退、转化效果未知等难题，冷酸灵从两方面给出了微信生态私域运营“降本增效”的解题思路。

第一，线下增效，导购数字化实现促销动作可追踪、可实时反馈。

基于微信支付的新产品——智慧导购，冷酸灵给每个导购都配发了专属工牌，同时在工牌上配置重点新品券，激励导购实现用户领取、核销，且核销后的奖励实时到账、费用可控。

陈宁透露，“使用智慧导购工具后，单店日均核销量翻了6倍。”经营佳绩足以证明智慧导购在品牌数字化升级过程中产生的新价值。

第二，线上开源，参与“微信支付有优惠”联合造节，提升用户与品牌的互动粘性。

结合“920全国爱牙日”品类营销节点，冷酸灵与微信支付有优惠联合推出了“920爱牙日”9.2元高性价比套餐。

图 / “920爱牙日”冷酸灵合作微信支付有优惠

“这是基于此前718暑期优惠后的迭代升级，冷酸灵通过微信支付有优惠平台让用户得到更好的实惠、更高价值的权益，也帮助品牌完成新客触达、以及私域小程序里的交易落地。”陈宁告诉「零售商业财经」。

微信支付有优惠是帮助微信支付里忠诚度高、粘性高、消费频次高的用户提供的权益兑换平台，以正式开放的公域渠道提供品牌福利和年轻用户的匹配阵地，不仅帮助冷酸灵在拉新、交易、留存、复购全链路上实现了用户和交易数的突破，也让用户在“有优惠”上享受到高性价比的“好物”，与冷酸灵建立了长效连接。

从冷酸灵的中不难发现，品牌数字化瞄准“长效ROI”是为了在数字维度上完成用户全生命周期的管理，实现路径是：先利用渠道开源引流，让消费者沉淀至私域流量池，后以有趣、新颖的品牌活动持续与消费者产生互动、粘住消费者，最终提高复购。

图 / 公域导流、私域转化、后链路长效经营

“长效ROI”追求的是长期价值，也是零售品牌突破营销瓶颈、挖掘“留量”潜力，在全渠道竞争中破圈的关键。

数智舵手

打通“公私域”联营全链路

近年来，在商户私域布局主流渠道中，微信持续以较高的占有率居首，不少品牌将其视作构建完整私域业态的核心阵地。

和其他渠道相比，微信具备“公私一体化”特征，即具备公域引流和私域获客两种属性。私域2.0时代，割裂式的公私域玩法渐失人心，相反，打通公私域联营的通路是商家下一个阶段生意经营的必备选项。

图 / 打通公私域

于是，问题抛给了品牌数字化服务商，谁能提供一套高效、持续的私域流量增长及全链路运营解决方案？

在“公私域”联营的技法上，扎根微信生态近10年的「」展现出较快的成长性。

恰如微盟企业发展事业群增长运营部负责人王媛媛所言，“从公域到私域，我们会帮助品牌商减少成本投入，做0到1阶段的避坑，解决1到10阶段公私域联营痛点。”

对于不同的流量形式，王媛媛表示，在商域（付费）流量的商转私过程中，微盟提供前端营销服务和中后端产品承接与提效；在免费流量端，微盟提供的是工具、产品基建。

图 / 微盟企业发展事业群增长运营部负责人 王媛媛

总得来说，微盟通过流程标准化和规模化复制行业实践，输出了一套“Traffic（流量）+SaaS（软件）+Opration（运营）”的TSO全链路智慧增长解决方案。

这套方案的受益者不乏美妆品牌「林清轩」、零食品牌「粒上皇」，以及快消巨头「中顺洁柔」。

以中顺洁柔为例，微盟帮助企业在微信生态内布局了企业微信、视频号直播、公众号等阵地沉淀数字化资产；微盟进一步帮助洁柔做私域精细化运营，以优质选品适配“微信支付有优惠”平台，也由此斩获了“快消品类交易单数季度第一”的佳绩。

为品牌提供千品千面、全域经营“葵花宝典”的不止微盟一家，「零一数科」在品牌代运营方面也颇有心得，提供了包括绑参、复购和内容游戏化、社区化在内的多种玩法。

图 / 零一数科CEO鉴锋

零一数科CEO鉴锋认为，最缺的其实是运营能力。

“我们根据用户购物支付的早中晚时间规律，来设计给用户发优惠信息的周期，非常有效地提升了触达率，进而付费率就会更高。”鉴锋分享了零一数科的“游戏化”方法论，未来不能只把微信当做发送优惠信息的触达渠道、还需要给用户提供内容种草、组货攻略、会员积分、充值有礼等给用户提供优质服务，这也是“难而正确的事”。

生态领航

微信支付“连接力”再升级

在品牌数字化产业链中，微信主要扮演着两种角色：流量承载者、开发生态提供者，既是品牌方公域获客的主要阵地，也是生态规则的制定者。

因此，在数字化生态三大场域中，品牌越来越看重平台生态在“转化场”实现公私域联动，在“交易场”实现品牌触达及转化，在“沟通场”从流量到留量，实现精细化运营的基建实力。

留给微信的第一个问题是，平台生态如何给品牌赋能？

在“沟通场”里，“微信”新功能的运用帮助美妆集合店「水羊潮妆」优化了用户会话体验，给品牌提供了48小时内和用户深度互动，主动营销促转化的高效通道。

图 / 微信客服全域场景接入

基于微信生态的多触点环节，水羊潮妆布局了公众号、小程序、视频号、企微、微信客服、微信支付商家券，以及微信支付有优惠。

在水羊股份官方直营商城“水羊潮妆”运营总监雷灵看来，选对平台、选定公私域结合的运营方式，就是水羊潮妆“公转私”拉到近千万核心用户的根本原因。

在“交易场”里，支付分周期订购模式为区域乳企「明一天籁牧场」带来了订单客单价的翻倍增长。

“此前明一天籁牧场主要的推广订单周期是1-3个月，接入微信支付分周期购之后，其订单模式提升到了半年-1年。”运营负责人张统标坦言，微信推出的“支付分0元下单，先喝后付”的模式，极大降低了用户的成交门槛，为品牌打造了全新的用户订奶体验。

不仅如此，微信支付还提供了增加服务触点引导回流的“微信购物订单”功能、以及在“转化场”里推动公私域各个平台互联、畅通“支付前激励-支付后有礼-收货后回流”的链路。

第二个问题是，微信如何构建可持续的商业形态？

答案是：连接力。

2021年，微信支付的关键词是“连接”，彼时的“连接力”体现在连接更多的线下触点、连接微信生态更多的内容场景、连接新的经营模式。今年，微信支付“连接力”再升级，以“远航计划”连接、招募更多的品牌数字化服务商。

行业影响力、运营服务能力、团队组织力以及技术开发实力，是数字化服务商需具备的“硬功夫”。

图 / 微信支付提供四大扶持资源

微信支付也将为数字化服务商提供四项专项资源扶持，具体包括流量扶持计划、私域运营扶持支持、数字化营销工具（微信购物订单、支付分周期购、微信客服、企业微信社群等营销工具的全面对外开放），以及1V1专业咨询服务，由此助力服务商伙伴共同打造数字化新生态。

微信支付“远航计划”承载着平台与品牌数字化服务商合作共赢、扬帆远航的初心，也展现着平台始终不变的价值追求。

白振杰认为，与“微信支付，不止支付”Slogan所传递的品牌价值一样，除支付外，能够连接用户、联动微信生态其他触点才是“不止支付”的真正魅力，“远航计划携手服务商，让品牌做线上线下一体化这件事情变得可实现，变得有价值，让商家又有机会去产生新的生意。”